Sinceridade gera confiança

Por Steph Hay

Artigo traduzido com autorização da A list Apart Magazine e do autor.

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 Toneladas de produtos e serviços são os melhores, mais práticos, mais simples, mais inteligentes, de melhor aparência, tem o melhor custo beneficio e são fáceis de comprar. Eles também aumentam seus lucros, diminuem despesas e economizam tempo.

Isso faz com que sua escolha seja a mais fácil: todos são os melhores! Não importa qual você irá escolher, pois será a escolha perfeita!

Pelo menos é isso que parece.

Estes tipos de adjetivos sobrepõem nosso conhecimento, pois estamos constantemente observando o que todos estão fazendo. Nós comparamos nossos websites e portfólios com o de outras pessoas. Procuramos por sites de concorrentes e depois os comparamos para ver como nossas interfaces e detalhes são diferentes.

Depois que verificamos o que existe lá fora, nós tentamos ser únicos. Uma das formas em que tentamos fazer isso é descrevendo “como somos diferentes” (e melhores) do que nossos concorrentes. Consultores falam sobre seus processos únicos. Empresas podem traçar gráficos que demonstrem suas características e benefícios frente a frente com seus concorrentes.

O problema é que isso muda o contexto para fatores além do nosso controle. O que outras pessoas fazem na rede não tem nada relacionado conosco ou com nossos usuários.

Nossa melhor oportunidade para estabelecer confiança com nossos usuários é sermos honesto. Afinal, honestidade inspira confiança. E, é esta confiança – e não só um conhecimento sobre nossos diferenciais – que leva a uma decisão.

Talvez devêssemos parar de nos focar no que nos faz diferente e, ao invés disso, reconhecer o que realmente nos define e por que as pessoas nos escolhem.

Como começar a ser mais honesto?

Pergunte a sua mãe.

Uma maneira de poder estabelecer confiança com nossos usuários é parando com as bobagens e sendo realistas sobre o que realmente temos. Eu uso o “Teste da Mamãe”.

Para mim ninguém no mundo é melhor em me mostrar minhas bobagens do que minha mãe. Ela deu duro para me criar, ainda mais para fazer com que eu me desenvolvesse, mesmo eu sendo absurdamente irritante, e para me guiar mesmo quando eu lutava contra tudo, com todo o meu drama de “quem sou eu?”. Tudo isso enquanto ainda tinha que “investir” milhares de dólares em escolas de Ohio.

Então sempre que escrevo alguma coisa eu aplico o “Teste da Mamãe” para retirar todas as jogadas de marketing e jargões de mercado. É assim que funciona: Eu escrevo algo e então leio em voz alta imaginando que minha mãe está ouvindo (algumas vezes ela realmente está. Ligue para sua mãe, ela sente sua falta).

Se em algum momento eu imagino minha mãe dizendo “Isso parece bacana Steph” Então não é real o bastante. O objetivo desta técnica é sempre provocar uma reação nela como “Nossa, como posso usar isso?” ou “Quando isto vai acontecer novamente?” essa expressão “e agora?” indica que ela realmente entendeu.

Aprendi isso há alguns anos atrás, quando estava procurando emprego de editoração, usando como carta de apresentação a seguinte frase:

“Eu constantemente analiso as melhores formas para alavancar as vias de comunicação para alcançar o público alvo e fazer com que eles se envolvam”.

Eu não estava conseguindo nenhuma resposta às minhas tentativas e lamentei-me  a minha mãe. Ela então me pediu para que mandasse o que tinha escrito. Eu mandei. E foi um desastre no “Teste da Mamãe”.

Ela me perguntou de cara coisas como “O que são vias de comunicação?” e “envolver em que?”, nossa! Eu me inscrevi a tantas vagas com essa frase impossível e irreal. Me senti envergonhado.

Ela me disse para ser honesto e específico, e eu aceitei o conselho. Reescrevi a frase:

“Eu constantemente edito e analiso. Eu penso em novas formas de entregar a mensagem através de sites, informativos, discursos, romances, dissertações, pesquisas, estudos, RFPs, cartas de doadores, comunicados de imprensa e outras formas de comunicação. “

 Isto passou no “Teste da Mamãe”. Pensei que estava muito comprido (e ainda penso), mas ela estava irredutível em dizer que deveria ser direto. Ela já tinha visto muitos currículos em sua vida para saber que esta era a minha melhor chance de conseguir uma entrevista.

Ela estava certa. Eu fui chamado logo de cara – depois consegui o emprego – em uma nova empresa chamada WCSN.

Caindo na real sobre pressuposições a respeito dos usuários

Seis anos depois e eu ainda aplico o “Teste da Mamãe”. A diferença é que agora o aplico logo no começo: Eu o uso para identificar suposições irreais que eu possa estar fazendo a respeito de meus usuários, antes de criar qualquer conteúdo.

Eu começo escrevendo sobre o que suponho que meus usuários se importam.

Então eu pergunto: “Minha mãe diria alguma dessas coisas em voz alta?”

Se a resposta for “não”, então minhas suposições estão exageradas. Eu preciso trabalhar mais para chegar a real essência da verdade. Continuo com minhas idéias até que soe como algo que minha mãe realmente diria.

Por exemplo, vamos dizer que gerenciamos uma descolada agência de Web. Queremos que clientes em potencial nos escolham, então criamos uma página em nosso site chamada “Nosso enfoque” para nos descrever melhor:

“Nós não o forçamos a escolher uma solução. Ao invés disso nós escutamos as necessidades do seu negócio. Só então nossa experiente equipe implementa a tecnologia mais adequada para guiá-lo até seus objetivos “.

Tenha em mente que este conteúdo é direcionado para que os potenciais clientes (que podem ou não entender sobre web) nos escolham pela nossa abordagem.

Este conteúdo ajuda um cliente em potencial a confiar em nós?

Vamos aplicar o “Teste da Mamãe”. Primeiro vamos destrinchar aquele parágrafo para buscar as suposições que fizemos sobre o usuário. Veja algumas:

• Eu valorizo este tipo de abordagem
• Eu sei como a tecnologia influencia nas metas de meu negócio
• Eu sei que uma abordagem padrão é insuficiente para websites
• Eu só contrato equipes experientes

Isso tudo soa como rígido e direcionado a negócios; minha mãe nunca diria isso. Mas antes de correr pra reescrever essas frases vamos fazer suposições mais realistas. Eu poderia imaginar minha mãe dizendo o seguinte:

• Eu não quero me sentir estúpida
• Eu quero contratar pessoas em quem eu confio
• Eu quero ter a última palavra no produto final
• Eu quero me sentir valorizada
• Eu me sinto apreensiva sobre esta decisão

Então agora que minhas suposições sobre o usuário são mais realistas, posso reescrever aquele parágrafo:

“Alguns clientes preferem que tomemos a frente e entreguemos rápido. Outros querem trabalhar conosco durante o processo, pelo tempo que levar, até que fique como querem. Mas, independente do que preferir, vamos nos virar para fazer acontecer”.

Brega? Talvez. Passa no “Teste da Mamãe” tanto as suposições quanto o conteúdo final? Pode apostar!

Sua mãe pode não ser seu público alvo, mas ela é uma pessoa real que pode te mostrar suas besteiras. Este exercício é sobre: formar reais suposições e então escrever o que realmente gera confiança.

Ter suposições realistas antes nos permite escrever depois um conteúdo real. Tradicionalmente não fazemos isso – ao contrário, escrevemos o que responde a questão “Que mensagem queremos passar?”

Espero que você possa imaginar sua mãe apontando seus erros também. Mas, talvez, o seu “Teste da Mamãe” seja na verdade um “Teste do marido”, “Teste da esposa” ou “Teste do irmão”. Quem quer que seja, use esta pessoa para te manter realista (ele ou ela provavelmente já faz isso).

No entanto, além do “Teste da Mamãe”, o parágrafo reescrito fala às necessidades emocionais do usuário de uma forma mais humana.

Ser verdadeiro gera confiança. E confiança ajuda os usuários a tomarem uma decisão mais confiante.

Mesmice é um problema

O desafio em gerar confiança é que ela leva tempo pra crescer, e tempo é precioso. Nós só temos um minuto para transmitir valor para um usuário. Temos prazos reais para atender.

Estes desafios não são superados pela abordagem estereotipada que aprendemos a aceitar. Eles são o motivo de toda empresa produzir o carro que é o “melhor da categoria”, cada operadora de telefonia celular tem a “maior cobertura”, e todas as consultorias têm “serviço completo”.

Porque pressionar seus usuários para escolher baseado nos mesmos princípios que os seus concorrentes alegam?

Por exemplo, eu não sei o que diferencia uma ótima TV de uma TV ruim (tecnicamente falando). Mas isso não me impediu de ir a uma Best Buy (NT: grande loja de eletrônicos americana), onde encontrei anúncios de vendas cheios de palavras como “tecnologia inteligente” para só depois fazer perguntas-chave como “Esta vem com um pedestal?” Na H.H. Gregg (NT: outra grande loja de eletrônicos), um vendedor me disse que “não erraria se comprasse uma LG ou Samsung”, mesmo assim me senti angustiado com as duas. Fui pra casa exausto e confuso. Me senti envergonhado por não ter conseguido tomar uma decisão sobre a porcaria da TV. Qual era a melhor pra mim? em qual loja deveria comprar?

A Amazon (loja online) renovou meu senso de confiança. Lá haviam mais de mil avaliações de pessoas reais, mais garantias pela metade do preço e ainda mais cobertura. Entrega VIP em apenas dois dias me deixou mais seguro – um sentimento emocional que as lojas reais não inspiraram em mim.

Eu confiei que estava tomando a melhor decisão para mim.

Isso me fez sentir feliz.

Escreva coisas verdadeiras

Nem todo mundo pode ter milhares de avaliações de usuários, melhores preços ou entrega rápida. E está tudo bem por que temos outros atributos. (E se não tivermos, teremos problemas maiores do que como nos posicionar bem na rede).

Nós constantemente ignoramos nossos atributos pois eles são reais. Coisas reais não são chamativas, elegantes ou perfeitas. Isto é o que muitas vezes os torna um atributo em primeiro lugar.

Para os designers, talvez seus atributos sejam rascunhos criados na faculdade ou ao ouvir um conferencista. Só porque eles não foram criados para um cliente, não os torna menos valiosos para demonstrar suas habilidades criativas. Você ainda pode escrever sobre esses esboços.

Para desenvolvedores, talvez seja aquele aplicativo Android que você acabou de lançar que tem 50 downloads e 5 estrelas sem nenhuma comercialização. Ou um email de um colega dizendo “não sei como você consertou isso, mas obrigado. Você é demais”. Você ainda pode escrever sobre seus projetos paralelos e sobre os elogios que recebeu de colegas.

Para empresas, talvez seja uma citação de um estagiário que escreveu em um blog sobre o quão incrível foi trabalhar lá durante o verão. Ou talvez um cliente ou um consumidor que enviou um e-mail gentil aos seus superiores. O que essas pessoas dizem exatamente?

A questão é que essa abordagem familiar/genérica em nos posicionar no mundo vai contra nossa habilidade em nutrir confiança aos que estão ao nosso redor. Não gaste mais da sua energia criativa tentando embelezar as coisas. Escreva coisas que realmente passariam no “Teste da Mamãe”.

Se você precisar de um pouco de inspiração, faça a seus usuários, funcionários, clientes, colegas de trabalho ou amigos essa questão: Por que você confia em mim? Por que você confia em minha empresa? Posso apostar que as respostas não trarão palavras técnicas e complexas.

Eles provavelmente irão usar linguagem simples, cheia de adjetivos de emoção como “confiante” ou “feliz”. Palavras que farão você orgulhar-se.

Afinal, pessoas não editam o que dizem quando estão dizendo porque você é incrível. Isso significa que você consegue um retorno real, que realça seus atributos.

Por exemplo, recentemente eu perguntei a Jared Spool por que ele continua trabalhando comigo. Ele respondeu: “Você chega onde queremos. Só de eu começar a falar sobre algo, de alguma forma a mágica sai de seus dedos. Minha teoria é que tem algo a ver com um cogumelo ou algum outro alucinógeno”.

A realidade é mais benéfica: Eu me esforço muito para que pareça ser fácil. Mas ele sabe bem como realmente é – bem o suficiente pra fazer uma piada como aquela. E, o melhor de tudo, ele descreveu dois atributos: a habilidade de entender ideias rapidamente, e a de escrever de uma forma que pareça mágica.

A marca registrada é a especificidade. Pessoas serão específicas se você as perguntar por que elas se importam com você, seu produto ou sua empresa.

O real é confiável. Confie nisso.

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Traduzido por: Márcia Arraes

Acesse o artigo original no A List Apart

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